一個有溫度的汽車品牌,應該是什麼樣子?

一個有溫度的汽車品牌,應該是什麼樣子?

本站汽車綜合11月2日報道

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“舉杯邀明月,對影成三人”,曾用來感嘆無人對飲之孤獨。

這種情景如今已變成許多人的生活常態。

捨去刻意逢迎的普通朋友,只求尋覓知己,人們因此說自己朋友少。

在社交降級的今天,找到志同道合的新朋友真的很難嗎?

看完今天的文章,你可能會有新的答案。

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Part1:“馬粉聯盟”,打造潮奢視聽盛宴

10月19日,杭州市千島湖玄山民宿,舉辦了一場特別的民宿民謠彈唱會。

發起人是這家民宿的合夥人李李,參與者和她都有一個相同的身份——一汽馬自達車主,他們互相稱之爲“馬粉”。

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在彈唱會開始前,他們有的彼此還是網友關係。

只因爲都是潮奢汽車品牌一汽馬自達的車主,纔在馬粉聯盟中結識,互相瞭解彼此,以至於在現實中有了進一步的交流。

這次活動結束的一週後,成都邂逅別舍也展開了一場天馬行空的潮奢PARTY。

一個有溫度的汽車品牌,應該是什麼樣子?

10月26日,20多位馬粉在塗鴉師KANG的指導下,共同創作出一幅震撼的馬粉專屬塗鴉背景牆。

馬自達MX-5(參數丨圖片)車主、視覺中國簽約攝影師任恆發揮自己的專長,爲活動拍攝了一組專屬潮奢大片。

作爲活動發起人的KANG和任恆同樣也是相識於馬粉聯盟小程序。

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兩人對潮奢的理解和對藝術的追求難得相同,這讓他們一見如故,最終決定跨界創作。

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兩場活動,雖然地點相距1847.2公里,但都不缺少一汽馬自達馬粉聯盟的身影。活動之後,作爲一馬車主的李李和任恆,又多了一個新的身份——馬粉態度館合夥人。他們通過【馬粉態度館】爲馬粉們提供專屬優惠福利,分享潮奢生活。馬粉憑一汽馬自達車鑰匙,入住李李的玄山民宿即享住宿8.8折、下午茶7折優惠。預約任恆的人像拍攝服務,即享5.4折優惠。

無論是主導活動的“馬粉”,還是打輔助的品牌支持,可以看出,一汽馬自達和用戶早已延伸出了共建品牌的新型關係。

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這其中的奧祕,或許我們可以從一汽馬自達的創新營銷中窺見一二。

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Part2:入駐【馬粉態度館】,彰顯潮奢態度

說起一汽馬自達的創新營銷,就不得不提到小程序“馬粉聯盟”。

這不僅是車主相互交流的平臺,也成了他們結交同道好友、表達自我態度的專屬陣地。

10月21日,【馬粉態度館】在馬粉聯盟小程序上線,旨在聯合熱情馬粉,通過馬粉聯盟平臺爲馬粉們提供專屬福利優惠。

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從運營、搭建平臺到提供福利,處處圍繞“馬粉”這個核心。

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於是,品牌和用戶進一步連在了一起,有了共同探索新可能的穩固基礎。

落到實際的好處也是有的,通過【馬粉態度館】,不僅讓許多馬粉享受到優惠,結識到新朋友,有些馬粉在成爲合夥人後,還有了更多將自己愛好變爲事業的機會。

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【馬粉態度館】的成功並非偶然,而是成熟的營銷結果,作爲品牌自己的流量池,它無疑成了一種稀缺的榮譽和潮奢的象徵。

“合夥人”的概念同樣值得玩味,這種更平等的身份更容易得到用戶的認可,也恰好證明了共建共創品牌做法的明智。

後續【馬粉態度館】還會開啓合夥人招募計劃,和更多馬粉一起探索潮奢生活,和粉絲連在一起,玩兒在一起。

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Part3存量競爭時代下,用戶運營需要新玩法

數據顯示,消費者的增長速度在放緩。

當新的消費者變少,存量的維護就變得無比重要。

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但當所有品牌都意識到這一點,各顯神通希望能留住用戶時,唯有創新者才能脫穎而出。

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一汽馬自達就是其中的優秀代表。

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它的一切運營活動都是圍繞連接用戶、走近用戶、服務用戶的品牌宗旨來展開的,並且探索出了粉絲共創的新型關係,讓品牌發展更貼近用戶需求。

一汽馬自達維護消費者存量的方式,恰好契合了年輕用戶羣體希望通過選擇的汽車品牌來表達自己生活態度的理念。

在與用戶的關係中,一汽馬自達突破傳統品牌的一點,在於將自己放在和用戶更平等的地位,以用戶的想法爲主導,併爲他們部分可行想法提供大力的支持和幫助。

比如在前文提到的兩場活動中,想法來自馬粉,發起人、組織人、參與人都是馬粉,一汽馬自達在其中扮演的是幫助他們想法落地的輔助角色。

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但正是這種分寸感,讓用戶有了更多天馬行空的探索底氣,纔有了形式更靈活的各種潮奢活動。

可見,一汽馬自達的用戶運營並非空中樓閣。

從馬粉聯盟小程序的上線,就預示了品牌獨特的用戶運營體系正在逐步發展。

“馬粉聯盟”是一汽馬自達用戶的專屬交流陣地,其用戶羣體親切的稱之自己爲“馬粉”。而衆所皆知,凡是掛鉤了專屬,有了專屬名稱之後,羣體的凝聚力無疑會成幾倍數增強。在馬粉李李組織的彈唱會之後,【馬粉態度館】應運而生,一汽馬自達獨特的運營體系有了雛形。

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在馬粉聯盟小程序上,時刻有馬粉分享的訊息和生活態度。

以此爲基礎,一汽馬自達通過價值營銷進行深度運營。

這種與用戶合作,共創共建的方式,體現了品牌“以人爲本”的運營風格,大大提高了用戶的參與感,在潛移默化中傳遞出品牌的潮奢定位和服務用戶的價值觀,以價值促營銷,而非價格。

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Part4盤活品牌生態,打造特色用戶運營體系

生態系統是生物與周圍的自然環境構成的整體,放到品牌營銷中,便是用戶和品牌共同建立起來的一個平臺環境。

在分析一汽馬自達的品牌生態時,我們可以從兩個方面來看。

從核心的用戶層面來說,志同道合羣體的交流能帶來較高的社交舒適度,促進口碑傳播,更精準地拓展用戶圈層。

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在如今快節奏的生活中,要遇到志同道合的人不容易,很多人面對壓力,需要有一個出口。

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無論是馬粉聯盟小程序,還是馬粉態度館,都承擔了這一功能,讓用戶表達自己態度的同時可以看見別人的生活,甚至在某些時刻跳脫出自己的日常,和品牌一同探索更多的新體驗。

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以用戶想法爲核心,引導他們輸出,在其中融入品牌理念,再進一步影響更多的用戶,有利於品牌逐漸培養出用戶的忠誠度和歸屬感,在存量競爭中佔據優勢。

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從品牌層面來說,品牌理念是成功用戶運營的基礎。

一時的營銷只能帶來用戶,長久的運營才能留住用戶,這也是一汽馬自達堅持“以人爲本”,打造特色用戶運營體系的原因。

“以人爲本”看似老生常談,但在如今強調消費體驗的時代依舊受用。

讓用戶參與到品牌共建中來,交互、浸入、共創“人車生活”的品牌生態,或許將會成爲未來汽車品牌營銷的主流,一汽馬自達自然是先進的案例。

由用戶主導,到品牌盡心輔助,形成了一汽馬自達品牌生態的閉環,這也讓馬粉的定位有了更明確的註解。

從品牌的消費者轉變爲品牌的參與者,再到如今成爲馬粉態度館合夥人共營品牌生態,充滿個性、興趣廣泛、肆意人生的馬粉是一汽馬自達品牌精神的映射,相輔相成下徹底盤活一汽馬自達的品牌生態,讓品牌的特色用戶運營體系完整。

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一汽馬自達一直以來傳遞潮奢理念,它追求品質和價值感,要提供符合用戶價值觀、個性化的生活方式。

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如今現代人的消費觀念日趨向價值認同靠攏,對品牌的選擇也常常考慮理念的適配性,潮奢理念對於品牌來說,顯然是加分項。

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當然,邀請能契合品牌文化、用熱忱與腦洞詮釋潮流的用戶加入馬粉態度館,也能從不同角度創新詮釋潮奢,與用戶共創一汽馬自達的品牌生態,給品牌帶來更多的活力。

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可以說,一汽馬自達的品牌生態已經逐漸成熟、

從一而終地強調粉絲共創共建、深度參與,使得品牌與用戶的聯繫越來越緊密。這就是一汽馬自達的用戶運營能夠成功的重要原因,也足以證明這是汽車行業粉絲營銷的一個優秀案例。

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