12個“雙11”,小店成了品牌店

12個“雙11”,小店成了品牌店

羅萊家紡工作人員正在備戰“雙11”。  受訪者供圖

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“雙11”網購前夜,在江蘇省無錫市善元悅容科技股份有限公司,網絡運營人員全員上崗,爲即將開始的“雙11”網購做準備。  朱吉鵬攝(人民視覺)

在中國人眼中,12年被視爲一輪。從2008年到2020年,天貓“雙11”走過了12個年頭。11月11日,這個原本普通的日子也從早期被網友調侃的“光棍節”變成了“購物狂歡節”。消費者的購物車越來越大,從服飾電器到無所不包。品牌也越做越大,成千上萬個店鋪在12年間銷售額翻了幾番,從小網店到大企業,其中的佼佼者更是成功上市。

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在第12個“雙11”,記者採訪了3家網店,聽店主講述自己經歷過的“雙11”。


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林氏木業有限公司創始人林佐義:

“第一次參加‘雙11’時,預期賣30萬元,最後卻賣了199萬元,讓我直叫‘不賣了!沒貨了!’”

11月11日零點鐘聲響起,1分39秒後,林氏木業成交額突破1億元;9分5秒的時候,突破2億元;40分33秒,突破3億元。截至11月11日24點,林氏木業今年“雙11”成交額突破12.12億元。

2007年,林佐義以2000元的本金開了一家淘寶店,起名“林氏木業”。那時候,傢俱行業已經誕生了不少明星品牌,林氏木業不過是一個小網店,靠着林佐義從佛山大大小小傢俱市場裏淘些傢俱放到網上售賣,沒有自己的產品,更別提品牌影響力了。

不過,林佐義沒想到的是,自己精心挑選的傢俱在網上廣受歡迎。開店2個月後,林氏木業的月銷售額達到30萬元;2008年,林氏木業年銷售額達到2000萬元;2009年,林氏木業成爲淘寶大傢俱行業第一家淘寶皇冠店。

傢俱行業的核心競爭力在於產品,沒有自己的產品,品牌難以走得長遠。意識到這一點,林佐義開始一邊籌建生產線,一邊佈局品牌在天貓等電商平臺的發展。2009年3月,林氏木業沙發廠正式投入生產;同年12月,軟牀廠投入生產,林氏木業自產產品銷量佔總銷售額的60%以上。

2010年,林氏木業參與了第二屆天貓“雙11”。“那是第一次正式參加,大家對銷量、流量都沒有什麼預期,就把它看成了一次普通的促銷。”林佐義回憶,原本預期能賣30萬元就挺好,最後卻實現了199萬的銷售額,“讓我直叫‘不賣了!不能再賣了,沒貨了!’”

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“雙11”帶來了龐大的流量,也對倉儲、庫存管理、供應鏈效率等提出了更大挑戰。林氏木業開始構建智能倉儲和配送體系,先後佈局了18萬平方米的智能倉儲,並率先提出“99%現貨”和“七天閃電發貨”服務。

伴隨天貓“雙11”走過這些年,林氏木業自身也完成了從網店到企業的轉型,漸漸打響了品牌。從2012年開始,連續7年“雙11”,林氏木業都獲得了同品類銷售冠軍。“今年,將會是林氏木業‘雙11’八連冠。”


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GXG副總裁吳磊:

“忙到早上六七點鐘的時候,我們成了全網第一名,我當時眼淚就下來了”

吳磊最難忘2011年的“雙11”,那是他第二次參與。前一年,首戰取得了1000萬元銷售額的好成績,令吳磊對次年的“雙11”充滿期待,提前三四個月就開始籌備。

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他回憶,2011年11月10日晚上,一切準備充分,所有人翹首以盼。零點一過,開賣!“眼看着千百來萬的錢打進來,我們都很興奮!”吳磊說。

但是沒幾分鐘,吳磊就發現所有的訂單都沒有尺碼和顏色,原來是系統崩潰了。吳磊憶起那一晚的忙亂:“所有商家都快瘋了!哭的哭,忙的忙。”

“我們只能在旺旺上跟消費者解釋,讓已經付了款的消費者耐心等待,讓未付款消費者稍後下單。”吳磊記得,很多人都表示願意等待,“但也有消費者對我們破口大罵,說我們是騙子。”

凌晨4點,系統恢復了。一瞬間,又涌入了一大批訂單。“我沒想到居然有這麼多消費者大半夜熬了好幾個小時,一直在等我們。就等着系統一恢復,立馬下單!”吳磊說。

“忙到早上六七點鐘的時候,我要去一趟庫房。在路上,同事告訴我,我們已經是全網第一名了!我當時眼淚就下來了,感動得不得了。”吳磊說。

最終,2011年11月11日,GXG單品牌銷售額突破4000萬元,比上年增長了4倍。

然而,4000萬元對於今天的GXG來說,可謂九牛一毛。“2018年的‘雙11’,我們一天就賣出了5億元,開場1秒賣掉了幾十萬件衣服!”吳磊說,今年11月1日至10日,GXG總銷售額已經突破6億元。

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作爲第一批打開互聯網大門的傳統服飾品牌,GXG目前實現了線上線下全面融合。“當年的我,完全沒想到電商可以指導線下甚至管理賦能線下。更想不到未來有一天,線上線下會全面融合。”吳磊說。

羅萊家紡電商中心總經理範萍萍:    “這對我們來說是一個非常神奇的事情。我個人和團隊,在12個‘雙11’中獲得了成長”


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“怎麼會不記得?特別記得!”今年是羅萊家紡電商中心總經理範萍萍參與的第12個“雙11”,問起12年前第一次“雙11”,她記憶猶新:“那時候我剛從線下部門調到線上部門,公司的淘寶店鋪也剛開2個多月。我們只知道‘雙11’是一個促銷活動,所以也沒有特別準備。”

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2010年11月11日,凌晨2點,一個電話吵醒了範萍萍。“你們店鋪怎麼沒掛‘雙11’的橫幅啊?趕緊掛上!”範萍萍說,接到天貓“店小二”電話的時候,自己很懵,甚至還有些不高興。

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就這麼一個橫幅沒掛、員工早早休息了的新店鋪,第一次參與“雙11”就賣出了超30萬元的好成績。“我們那時候對電商還不太瞭解,都是邊摸索邊做。突然有這麼大流量,大家都很意外,措手不及。”範萍萍說。

到了第二年,有了經驗,團隊也從4個人拓展到了十幾個人,2010年的“雙11”,羅萊家紡實現了將近1000萬元的銷售額。“這對我們來說是一個非常神奇的事情。”也是從那一年起,羅萊家紡意識到了電商平臺的重要性。

今年“雙11”,羅萊家紡成交額成功破億,達到1.74億元。

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從基本沒準備,到準備一兩個月,再到如今提前大半年開始籌備,“雙11”對於羅萊家紡來說愈發重要。“不管是我個人還是整個團隊,都在這個過程中獲得了成長。‘雙11’的意義也發生了很大變化,從大促銷變成了全國消費者的節日。”範萍萍說。

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這也是網店主普遍的感受。在吳磊看來,如今的“雙11”早已脫離大促、消化庫存的定位。“這些年,消費者變得更加成熟理性,‘雙11’也從天貓的活動變成了全渠道的活動,成爲品牌與消費者深度鏈接的契機。”

商家的關注點也變了。從關注銷售額到關注訂單取消率、消費者購買體驗、收貨時效性、安裝配送後端服務的時效性和質量等更多指標。對林佐義來說,“雙11”更像一場期末考試,考的是企業全年的產品策略和組織效率。“‘雙11’使得品牌曝光和銷量井噴式爆發,對於品牌而言是絕佳的營銷時機,佔據更多市場份額,強化粉絲用戶的品牌忠誠度,這是企業最大的無形資產。”

12年間,從小網店成長爲大企業的品牌不勝枚舉。“雙11”玩法越來越多樣,成交額成倍增長,已成爲全球購物狂歡季。消費者在“雙11”享受愉快的購物體驗,商家也藉助“雙11”不斷成長。

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